마케팅 문제 도출에 관해

마케팅 문제 도출하기

마케팅을 진행하다보면 많은 문제에 봉착하게 된다. "광고를 똑같이 돌리고 있는데 왜? 매출이 늘지 않지?"라는 가장 원론적인 고민에서부터 "경쟁업체와 거의 비슷하게 광고를 진행하고 있는데 왜 우리는 매출이 적을까?"라던지 "지금보다 더 많은 매출을 벌기 위해서는 뭘 해야 하지?"나 "키워드 광고가 효과적일까? 배너 광고가 효과적일까? 바이럴이 효과적일까?" 등의 고민도 생기기 마련이다. 

결국 이 같은 고민은 모두 "매출"을 위한 것이므로 우리는 "어떻게 해야 매출이 오를 수 있을까?"라는 고민을 하고 있다는 의미이기도 하다.

필자가 온라인마케팅에 대해 배우고 능력을 키워왔던 "아이보스"에서는 이런 고민에 대해서 다음과 같이 답을 하고 있다.

「매출의 구조를 통해 문제와 누수를 찾아낼 수 있다면 어떻게 매출을 올려야 하는지 알 수 있다.」

필자는 이 가르침에 따라 마케팅을 진행할 때 매출구조를 가장 먼저 분석해본다.

* 매출의 구조 

유입수 X 전환율 X 객단가

결국 매출이라는 것은 내 홈페이지에 몇명의 사람이 들어왔으며 그 중 몇%가 구매를 했고 총 얼마만큼의 상품을 구입해갔느냐는 것이다. 이 구조와 지표들이 의미하는 바를 알고 있다면 어떤 방향으로 마케팅을 진행해야 할지는 알 수 있게 된다. 

필자가 현재 마케팅 컨설팅을 하고 있는 곳에서는 지속적인 매출 하락으로 인하여 경영불안이 이어지고 있었다. 배너광고를 주로 진행 중에 있었으며 약간의 키워드 광고와 언론홍보, 그리고 SNS와 CPA를 소액 진행하여 매출을 발생시키고 있었는데, 처음 광고리포트를 작성하고 분석했을 때 경악할만한 데이터가 나와 놀라지 않을 수 없었다. 

일단 웹사이트의 로그분석 자체를 진행하고 있지 않았기 때문에 정확한 유입수를 알 수는 없었으나 월 평균 웹사이트에 방문하는 방문자는 대략 8만여명 정도 되고 있었다. 

그리고 판매수와 평균객단가, 그리고 매출을 통해 알아본 바에 의하면 평균 전환율은 0.1%내외였다. 심지어 어떤 달의 전환율은 0.08%라는 극히 저조한 전환율을 보이고 있었다. 

이 사업자의 가장 큰 고민은 "매출이 늘어나지 않고 있는 상황에서 경쟁이 지속적으로 치열해지다보니 자연스럽게 광고비 과부하가 나타나게 되었고 이로 인해 경영 악화로 이어졌다"는 것이었다. 

이 업종의 특성 상 온라인 마케팅의 경쟁빈도는 아주 치열한 축에 속한다. 그렇기 때문에 이 사업자가 가장 먼저 해야 할 일은 전환율을 어떻게든 끌어올려야 하는 과제에 처해 있었다고 판단하여 홈페이지 및 마케팅 메시지, 그리고 광고 랜딩페이지를 전면적으로 수정해야겠다는 결론을 얻었다. 

이후 마케팅 메시지의 변화 및 랜딩페이지의 변화를 통해 목표 전환율을 0.2%로 끌어올릴 것을 목표로 잡았다. 하지만 초반이다보니 시장에 대한 충분한 이해가 부족했고, 해당 수요(고객)가 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 어떤 Needs를 지니고 있는지를 알지 못하다보니 약간의 난관에 봉착하기도 했다.

대략 2주 간의 A,B테스트와 광고메시지의 변화, 기존 광고페이지들 중 성과가 좋았던 것들에 대한 비교 및 아이디어 회의를 통해 최적화를 거친 결과 현재 전환율 0.28%를 유지하고 있다. 

0.1%에서 0.28%로의 변화가 겉보기에는 크지 않은 변화처럼 느껴질 수 있겠지만 전환율이 2배 이상 증가되었다는 것은 그만큼 판매량이 2배 가까이 늘었다는 뜻이며 실제 매출 변화 역시 1.5배 이상의 매출 상승을 기록하게 되었다. 

물론 이 과정에서 객단가가 상당 부분 하락한 것도 있겠지만 기존 소진되던 광고비의 70% 선에서 매출을 1.5배 이상 증대시켰으므로 광고수익률 측면에서 봤을 때는 상당한 이득이라 할 수 있겠다. 

매출액이 증가되면서 1월 집행할 수 있는 광고비 역시 증가되었고 1월달에는 신규 광고플랫폼에 대한 테스트 진행을 앞두고 있다. 

여기서 우리가 알 수 있는 것은 우리가 고객에게 어떤 메시지를 던지느냐에 따라서 고객의 반응은 천차만별로 달라지며 다른 경쟁업체가 유입 전쟁에 몰두하고 있을 동안 우리는 보다 현명한 광고 운영을 통해 충분히 그들과 비슷한 수준의 매출을 올릴 수 있다는 것이다. 

여기서 우리가 핵심적으로 생각했던 것은 바로 시장에 대한 충분한 이해였다. 

실제 고객응대를 진행하는 CS 인력들과의 긴밀한 커뮤니케이션과 협조, 그리고 고객문의 게시판을 통한 실제 고객들의 반응과 Needs 파악 등의 작업은 우리가 메시지를 만들어내는데 있어서 아주 좋은 참조 자료가 되었다. 

마케팅을 진행할 때 가장 중요한 것은 바로 고객이며 그 고객을 충분히 이해하는 것에서 출발해야 한다는 것을 다시 한 번 느끼고 있는 중이다.